Жіночі сідниці, груди і примітивний інтелект: як реклама в Кропивницькому транслює сексизм
Медичний заклад, який спеціалізується на лікуванні геморою, розмістив по місту рекламні білборди. Для наочності використав зображення жіночих сідниць, сфотографованих крупним планом.
Знайома картина, чи не так? Водночас більшість перехожих проходить та проїздить повз, не замислюючись над тим, що перед ними – типовий сексистський меседж.
Клієнт платить – піпл «хаває»
Цієї теми торкнулась недавня дискусія в соцмережах навколо допису кропивницької активістки Надії Паливоди. Йдеться про сюжет, що рекламує нову автомийку, і регулярно звучить по вуличному радіо.
– Любий, я тут машину...
– Розбила?
– Ні.
– Зламала?
– Ні.
– Втопила?
– Ні – помила!
І знаєте, що питає цей чоловік? Запитання, яке ставлять дитині десь у віці до трьох років:
– САМА?
– Так! – відповідає вона.
– Мене щоразу ця реклама вганяє в шок, неначе жінка – це така недолуга істота, яка не здатна нічого зробити, окрім як зламати чи побити машину, – обурюється Надія Паливода. – А те, що вона спромоглася впоратися сама з таким складним завданням, як заїхати на автомийку, викликає щирий подив у чоловіка. Яке приниження! У такі моменти я шкодую, що ми живемо у такому відсталому суспільстві. Були б ми в США чи у Великобританії – давно би вже на цих горе-рекламщиків чи то на дирекцію мийки подали до суду. В принципі, у нас ніхто не забороняє подати до суду теж, але за відсутності жодного прецеденту і при нашій деградованій судовій системі виграти таку справу неможливо.
Надія Паливода має рацію: випадки використання сексистської реклами у Кропивницькому непоодинокі.
– Деякий час на фасаді супермаркету «Копілка» висіла реклама більярдного залу. Дама з бюстом п’ятого розміру і відвертим декольте схилилась на більярдний стіл, угорі слоган «Покатаем шары вместе». Це, як мінімум, вульгарно, - розповідає мешканка обласного центру Світлана Стешенко.
– Більшість української реклами, в тому числі місцевої, розраховано на розум т.з. середньостатистичного пересічного представника народу. Тому і мистецько-культурно-інтелектуальний рівень цих «відосиків» та аудіоматеріалів є відповідним. До того ж творці тих реклам часто просто виконують забаганки рекламодавців, наприклад, власників тих же автомийок. Клієнт платить гроші за виробництво та за ротацію, піпл «хаває», - зазначає учасник дискусії Андрій Бондар.
Проблема серйозніша
Справді, такий рівень «креативу» змушує багатьох людей або відвертатись, або ж просто вимикати рекламу. Водночас проблема набагато серйозніша, ніж може здатися на перший погляд.
– Сексистська реклама підживлює ґендерні стереотипи й принижує людину, зачіпає почуття гідності, честі, поваги, – переконана президентка Асоціації «Громадські ініціативи» Любов Лук’янцева. – Різні дослідження засвідчують, що в 90% відпадків сексистська реклама дискримінує саме жінок. Жіноче тіло використовують для реклами будь-яких товарів і послуг – від цегли, бетону чи відбійних молотків до комп’ютерної техніки або предметів побуту.
– Нещодавно я їхала містом і краєм ока побачила рекламу акумуляторів, – долучається до розмови виконавча директорка громадської організації «Територія успіху» Інга Дуднік. – Звернула увагу на дівчину модельної зовнішності у відвертому вбранні і напис: «Заведемо будь-кого!» Сексуалізація та об’єктивізація жіночого тіла – це приниження жінок. Таким чином показують місце жінки в суспільстві не як самодостатньої особистості, а як речі. Крім того, коли продавець звертає увагу не на властивості товару, який він продає, а апелює до фізіологічних потреб людини, виникає запитання: «А від чого хочуть відволікти клієнта? Від якості продукту?».
Такими прийомами не гребують не лише окремі підприємці, а й відомі компанії. Наприклад, кілька років тому на Кіровоградщині спалахнув скандал навколо агрофірми, яка до свого ювілею випустила календар. На ньому були зображені урочисто вбрані чоловіки, які приготувались до банкету. Замість столу – оголена дівчина, на її тілі розкладені суші, роли та інші страви. Щоправда, після того, як на цей відверто сексистський випад відреагували журналісти та громадськість, керівництво агрофірми «зрозуміло» свій промах і випустило «чоловічу» версію календаря. В цьому варіанти на столі вже лежав оголений чоловік, що теж є нічим іншим, як сексизмом.
– На моє переконання, дискримінація жінки в рекламі заслуговує, як мінімум, на суспільний осуд, – робить висновок Інга Дуднік. – У світі такі речі вже давно вважаються поганим тоном. Заради справедливості зазначу, що зараз відвертих проявів сексизму в рекламі на теренах України поменшало. Та й суспільство почало реагувати на такі речі більш усвідомлено.
Гендерний підхід – передусім
Журналістка Ірина Требунських завжди відкрито висловлює свою позицію щодо гендерних питань, зокрема – і щодо сексизму в рекламі.
– На ці проблеми почала звертати чотири роки тому, – розповідає вона. – Мене цікавив вплив журналістів на соціальні стосунки, тож почала відвідувати тренінги із захисту прав людини. Зацікавилася і питаннями прав представників ЛГБТКІ-спільноти, і гендерними.
Одне з перших усвідомлень об’єктивізації мене "накрило", коли побачила купу сповнених ненависті коментарів під історією про жінку, яка почала годувати немовля в маршрутці. Якраз біля цього тексту майоріла реклама будматеріалів із сексуалізованим жіночим образом на першому плані. Акцент робився там на груди. І тут мене осінило: чому ж часткове оголення грудей заради прямого призначення – годування дитини – ми вважаємо чимось диким, а оголені груди заради реклами бетону – нормальним?
Як тільки усвідомила, що таке сексизм та об’єктивація, то зрозуміла, що цього багато в рекламі. Жодного разу не було такого, щоб я придбала товар через сексуальний образ жінки в рекламі. Хіба якщо це реклама секс-товарів. Запитувала в коханого, який працює в будівництві, чи придбав би він той ламінат, у рекламі якого натяк на секс і жінка з майже оголеними грудьми!? Він пояснив, що рекламу б подивився, але це ніяк не проінформує його про якість товару.
Також після того, як зрозуміла гендерний підхід в рекламі, багато де зекономила: я більше не підлаштовую своє тіло під параметри сексуальності в рекламі, не купуватиму бритву дорожче, бо рожеве (та й взагалі не купуватиму бритву вже), не носитиму незручну білизну, економлю купу грошей на декоративній косметиці, якою майже перестала користуватися.
Водночас вважаю, що негативна реакція на сексистську рекламу, на об’єктивацію і показує рекламодавцям, що реклама вже так не працює. Також це вчить людей не сприймати об’єктивацію як норму. Тому, якщо побачу сексизм у рекламі, то, насамперед, мабуть, зроблю допис у соцмережі: поясню, що в цьому поганого і чому це – не може бути нормою для суспільства. Ну і звернуся у відповідні органи.
Штрафи та суспільний осуд
Гендерна експертка Любов Лук’янцева зауважує, що міжнародна спільнота визнала сексистське використання жіночого тіла в рекламній галузі проблемою.
— Багато країн, такі як Франція, Німеччина, Великобританія засуджують секситську рекламу і відмовляються від її використання, – каже вона. – В Україні також звернули увагу на це під час складання Національної стратегії у сфері прав людини до 2020 року. В межах реалізації її заходів робоча група при Міністерстві соціальної політики розробила законопроект для боротьби з сексизмом у рекламі, а восени 2018 року Верховна Рада ухвалила його за основу.
Куди ж можна звернутися зі скаргою на дискримінаційну рекламу?
Передусім, скарги приймає Державна служба України з питань безпечності харчових продуктів. Цей орган уповноважений накладати штрафи або ухвалювати рішення про зняття чи зупинення розповсюдження подібної реклами. Він має територіальні підрозділи в містах України, проводить власні моніторинги, а також збирає скарги від громадян та громадських організацій.
Одним із органів, що надає експертний висновок щодо наявності сексизму в рекламі, є Індустріальний ґендерний комітет з реклами.
— У 2019 саме завдяки плідній співпраці ІГКР та Дердспоживслужби України вдалося зупинити розповсюдження 152 сексистських рекламних кампаній. Компанії-рекламодавці заплатили чималі штрафи за порушення вимог ст. 7 та ст. 8 Закону України «Про рекламу»: «Реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності (ст.7) та «…вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб статі» (ст.8). Загальна сума штрафів сягнула 2 839 810 грн., – йдеться на офіційному сайті Індустріального ґендерного комітету з реклами.
Зі скаргою також можна звернутися і до Управління з питань дотримання прав дитини, недискримінації та ґендерної рівності секретаріату Уповноваженого Верховної Ради України з прав людини. Скарги на сексистську рекламу на телебаченні або радіо приймає Національна рада з питань телебачення і радіомовлення. Вона також може накладати санкції: від анулювання ліцензії телеканалу (за позовом Нацради) до значних штрафів (від 5% загальної суми ліцензійного збору).
Звичайно, можна звернутися і до суду. Тим більше, маємо ст.8 ЗУ «Про рекламу», в якій йдеться про недопущення дискримінації в рекламі. Індустріальний гендерний комітет, наприклад, стягує штрафи саме через суд.
Громадський публічний осуд, надання широкого розголосу і тиск на тих, хто продукує таку рекламу (ви можете подзвонити рекламодавцю і вимагати зняти зображення чи відео, яке дискримінує), звернення зі скаргами до відповідних органів – усе це є вагомими інструментами проти сексизму в рекламі. А якщо ви є не лише споживачами інформаційного продукту, а й рекламодавцями, – не дискримінуйте людей за жодною із ознак.
Людмила Макей
Фото з соцмереж надані героїнями публікації.
Матеріал створено в межах проєкту «Гендерночутливий простір сучасної журналістики», що реалізовується Волинським прес-клубом у партнерстві з Гендерним центром за підтримки Української медійної програми, що фінансується Агентством США з міжнародного розвитку (USAID) і виконується Міжнародною організацією Internews.
Читайте також: Пандемія. Кропивницькі жінки – на передньому плані.
